La publicidad digital está entrando en una nueva etapa. Durante años, el mercado ha girado alrededor de buscadores, redes sociales, marketplaces, plataformas de vídeo y entornos programáticos. Pero ahora empieza a abrirse un nuevo espacio publicitario: las interfaces conversacionales.
OpenAI ya ha comenzado a probar su sistema de anuncios self-service en Estados Unidos, lo que supone un primer paso hacia algo que puede cambiar de forma relevante la relación entre marcas, usuarios y plataformas de inteligencia artificial.
Todavía estamos en una fase muy inicial. De hecho, quienes ya han podido acceder al entorno coinciden en una idea bastante clara: el actual OpenAI Ads Manager es todavía una herramienta básica, limitada y en beta. Pero eso no le resta importancia. Al contrario. Muchas de las grandes transformaciones publicitarias comenzaron así: con productos sencillos, poco sofisticados y llenos de incógnitas.
Lo relevante no es tanto lo que permite hacer hoy, sino lo que puede llegar a significar mañana.
Un gestor publicitario mucho más simple que Meta Ads
Una de las primeras conclusiones es que OpenAI Ads Manager está muy lejos, por ahora, de la complejidad de plataformas como Meta Ads Manager.
En Meta, los anunciantes están acostumbrados a trabajar con múltiples objetivos, estructuras de campaña, conjuntos de anuncios, audiencias personalizadas, audiencias similares, ubicaciones, creatividades dinámicas, eventos de conversión, atribución, optimización avanzada y una gran variedad de formatos.
En ChatGPT Ads, al menos en esta fase inicial, todo es mucho más simple.
El proceso de creación de campaña se basa en elementos muy básicos: nombre de campaña, objetivo, ubicación, presupuesto, evento de conversión opcional y fechas de inicio y fin. Los objetivos disponibles también son muy limitados: alcance y clics, aunque las conversiones aparecen como una funcionalidad que llegará más adelante.
Esta simplicidad puede parecer una limitación, y en parte lo es. Pero también puede ser una señal de hacia dónde se dirige una parte de la publicidad digital: menos configuración manual y más dependencia del contexto, la intención y la capacidad de la plataforma para entender qué está buscando realmente el usuario.
El gran cambio: del targeting a la intención conversacional
El elemento más interesante de ChatGPT Ads no está en los objetivos ni en el presupuesto. Está en los llamados Context Hints.
Este concepto puede ser una de las grandes diferencias frente a los modelos publicitarios tradicionales. En lugar de pensar en audiencias cerradas, intereses, exclusiones o segmentaciones demográficas, el anunciante debe describir en qué tipo de conversaciones, preguntas, necesidades o situaciones podría ser relevante su producto o servicio.
Es decir, pasamos de preguntarnos:
“¿A qué audiencia quiero impactar?”
a preguntarnos:
“¿En qué momento de intención real mi marca puede aportar valor?”
Este matiz es enorme.
En un buscador, el usuario introduce una keyword. En redes sociales, el usuario consume contenido y el anuncio interrumpe o acompaña esa experiencia. En ChatGPT, el usuario conversa, pregunta, compara, investiga, busca soluciones, pide recomendaciones o intenta tomar una decisión.
Eso convierte el contexto en una variable crítica.
Para las marcas, esto implica un cambio profundo en la forma de planificar campañas. Ya no será suficiente con definir públicos objetivo de manera clásica. Habrá que entender mejor los momentos de necesidad, los problemas que expresa el usuario, las dudas previas a la compra y los escenarios conversacionales donde una marca puede aparecer de forma útil.
Creatividades pequeñas, pero con un reto enorme
La parte creativa también es, por ahora, muy sencilla. Los anuncios se construyen con un titular corto, una descripción breve y una imagen cuadrada.
No hay vídeo. No hay múltiples copies. No hay grandes formatos visuales. No hay una experiencia creativa comparable a Meta, TikTok, YouTube o Display.
Esto plantea un reto evidente: captar atención con muy poco espacio.
En un entorno conversacional, probablemente el anuncio no puede parecer una pieza publicitaria tradicional. Tendrá que ser claro, directo y muy contextual. La creatividad no dependerá tanto de impactar visualmente, sino de aparecer en el momento adecuado con una propuesta de valor extremadamente precisa.
Aquí las marcas tendrán que trabajar de forma diferente. Menos “anuncio llamativo” y más “respuesta relevante”. Menos creatividad pensada solo para captar clics y más creatividad pensada para encajar con una intención concreta.
Medición: todavía muy básica
Otro punto importante es la medición. Según las primeras experiencias, el reporting de OpenAI Ads Manager es todavía muy limitado. Las métricas disponibles son las habituales en una fase inicial: impresiones, clics, gasto, CTR, CPC medio, CPM medio, presupuesto, fechas y conversiones.
También se puede configurar el píxel de OpenAI o la Conversions API, de forma similar a lo que ocurre con otras plataformas publicitarias. Pero todavía hay muchas preguntas abiertas: cómo se atribuirán las conversiones, qué peso tendrá el contexto, qué calidad tendrá el tráfico, qué costes reales veremos o qué tipo de productos funcionarán mejor.
Por eso, en esta fase, será fundamental trabajar con UTMs, eventos propios, formularios específicos, landings diferenciadas y sistemas de medición externos. No basta con confiar únicamente en el panel de la plataforma.
En 2bedigital llevamos tiempo insistiendo en esta idea: en un entorno cada vez más automatizado, la ventaja competitiva no está solo en activar campañas, sino en medir correctamente, conectar datos y entender qué aporta realmente cada canal al negocio.
¿Puede ChatGPT Ads competir con Meta o Google?
Todavía es pronto para hablar de competencia directa.
Meta sigue teniendo una capacidad creativa, de segmentación, automatización y escala difícil de igualar. Google mantiene una posición dominante en intención de búsqueda y captación de demanda activa. TikTok, YouTube, CTV y Retail Media siguen ganando peso en diferentes fases del funnel.
ChatGPT Ads, al menos por ahora, no sustituye a nada. Pero sí puede abrir una nueva capa dentro del ecosistema publicitario.
Su potencial está en otro lugar: en conectar marcas con usuarios que están en un momento de exploración, análisis o decisión. No necesariamente cuando buscan una keyword exacta, sino cuando explican un problema, comparan opciones o piden ayuda para elegir.
Para sectores como formación, software, consultoría, servicios profesionales, salud, viajes, tecnología, B2B o productos de alto valor, este entorno puede acabar siendo especialmente interesante. No porque el formato actual sea perfecto, sino porque la intención del usuario dentro de una conversación puede ser muy valiosa.
Una oportunidad, pero también muchas incógnitas
Conviene ser prudentes. Ahora mismo nadie tiene respuestas definitivas sobre ChatGPT Ads. No sabemos aún qué CPCs o CPMs serán sostenibles, qué verticales funcionarán mejor, cómo evolucionará la atribución, qué inventario estará disponible ni cómo reaccionarán los usuarios ante la publicidad dentro de una herramienta conversacional.
También existe una cuestión importante: los usuarios de pago pueden quedar fuera del inventario publicitario. Esto podría limitar el acceso a perfiles de alto valor, especialmente en sectores tecnológicos, formación avanzada, SaaS o servicios profesionales.
Aun así, la dirección del mercado parece clara. La publicidad no solo estará en buscadores, redes sociales o marketplaces. También estará en asistentes, agentes de IA y entornos donde el usuario no navega, sino que conversa.
Qué deberían hacer las marcas ahora
No se trata de lanzarse de forma precipitada ni de comprar cursos milagro sobre una plataforma que todavía está naciendo. Pero sí conviene empezar a prepararse.
Las marcas deberían trabajar desde ya en tres líneas.
La primera es entender mejor las preguntas reales de sus clientes. Qué dudas tienen antes de comprar, qué comparan, qué objeciones aparecen, qué problemas intentan resolver y cómo formulan esas necesidades.
La segunda es ordenar su propuesta de valor. En un entorno conversacional, las marcas con mensajes claros, diferenciales y útiles tendrán ventaja frente a aquellas que dependan solo de impactos visuales o claims genéricos.
La tercera es reforzar su ecosistema de medición. Si ChatGPT Ads evoluciona como nuevo canal, será imprescindible integrarlo dentro de una arquitectura de datos seria: analítica, CRM, píxeles, APIs de conversión, UTMs, atribución e incrementalidad.
La publicidad conversacional acaba de empezar
ChatGPT Ads todavía es un producto básico. Pero no deberíamos confundir básico con irrelevante.
Meta Ads también empezó siendo mucho más simple de lo que es hoy. Google Ads ha evolucionado durante años hasta convertirse en un ecosistema cada vez más automatizado. Y ahora la inteligencia artificial abre una nueva frontera: la publicidad basada en contexto conversacional.
La pregunta no es si las marcas deben abandonar sus canales actuales. La pregunta es cómo se preparan para un escenario donde la búsqueda, la recomendación, la comparación y la decisión de compra estarán cada vez más mediadas por sistemas de inteligencia artificial.
En 2bedigital creemos que este cambio encaja con una tendencia mucho más amplia: la evolución del performance marketing hacia modelos más integrados, donde creatividad, datos, automatización, IA y medición trabajan juntos.
La oportunidad no estará solo en “poner anuncios en ChatGPT”.
La verdadera oportunidad estará en entender cómo cambia el comportamiento del usuario cuando deja de buscar en una caja de texto y empieza a conversar con una inteligencia artificial.
Y ahí, las marcas que sepan aportar valor en el momento adecuado tendrán una ventaja muy importante.
