Por Pablo Borrás García, CEO de 2bedigital
Si llevas años optimizando keywords, créeme: esto no va de añadir otra columna al Excel. Google está convirtiendo la búsqueda en una conversación continua y multimodal con AI Mode, y ya ha empezado a insertar anuncios dentro de esas respuestas generadas por IA. La novedad no es menor: en EE. UU. los Search y Shopping Ads ya aparecen también en escritorio, no sólo en móvil, y se integran dentro de los AI Overviews y del propio AI Mode. Es el primer paso de un despliegue global que marcará la pauta para Europa y LATAM.
¿Y por qué está moviendo ficha Google? Porque la forma de buscar está cambiando. En AI Mode, las consultas son más largas, más exploratorias y se encadenan como un chat. Eso abre la puerta a que los anuncios entren y evolucionen con la conversación: no se limitan a un “bloque” fijo, pueden actualizarse según lo que el usuario va preguntando. Dan Taylor, VP Global Ads, lo reconoce con claridad: este formato mete a las marcas en conversaciones donde antes no estaban.
También hay un dato incómodo (y muy relevante) para entender el contexto: cuando aparece un resumen de IA, la gente hace menos clic en enlaces tradicionales. En EE. UU., sólo el 8 % de las visitas con AI Overviews terminan en un clic hacia la web, frente al 15 % cuando no hay resumen. Esto no es el fin del embudo; es el aviso de que hay que reinsertarse en la respuesta… con anuncios.
Cómo se verá tu marca dentro de AI Mode
Imagina que un usuario en Nueva York pregunta “cómo elegir una bicicleta eléctrica para trayectos de 10 km con cuestas”. AI Mode contesta con una guía corta, compara motores y baterías, y dentro de esa guía aparecen tus Shopping Ads con modelos relevantes. Si el usuario añade “¿y con financiación a 24 meses?”, la conversación sigue, y los anuncios pueden adaptarse a esa intención sin que él vuelva a empezar de cero. Ese es el salto: de pujar por palabras a pujar por intenciones que se construyen a lo largo de varios turnos.
La otra mitad del cambio: creatividad generada por IA (bien usada)
Generar assets ya no es el cuello de botella que era. Google está abriendo Veo 3 (vídeo) y Veo 3 Fast para iterar más rápido, y eso permite que un catálogo de ecommerce se convierta en decenas de piezas listas para Search, Display o YouTube sin pasar semanas en producción. ¿La clave? Mantener control de marca y validar piezas antes del go-live.
Lo que haríamos hoy si gestionáramos tu cuenta en EE. UU., Reino Unido o LATAM
Primero, aceptar la nueva «geografía» del clic. Medir sólo por CTR te dejará ciego: hay impresiones valiosas dentro de AI Mode que no buscan el clic inmediato. Hay que añadir métricas de atención y modelos de atribución que capten brand lift y view-through. El estudio reciente de Pew en EE. UU.habla de que el “cero clic” no es una hipótesis: ya está aquí.
Segundo, darle súper poderes a la puja. En entornos conversacionales, las exact match de toda la vida ya no bastan. Combinaríamos campañas orientadas a intención con estrategias de puja que “exploren” consultas nuevas (aunque se salgan un poco del ROAS objetivo al principio) para ganar inventario barato antes de que el mercado lo encarezca.
Tercero, elevar el primer-party data. AI Mode se alimenta de señales: audiencias propias, conversiones mejoradas, Consent Mode bien configurado. Si esas piezas están maduras, el algoritmo entiende mejor quién te interesa y cuándo entrar en la conversación con un anuncio útil (no intrusivo).
Cuarto, industrializar la creatividad. Con Veo 3 pondríamos en marcha un pipeline de clips de 6-10 segundos por producto/beneficio (EE. UU. y Reino Unido primero), con variaciones por contexto (“commuting con cuestas”, “trayectos urbanos cortos”, “lluvia frecuente”) y un guardrail de marca claro: tipografías, ritmo, claims permitidos y checklist de aprobación.
Qué puedes esperar en los próximos meses
Google no esconde la dirección de viaje: AI Mode es el futuro de la búsqueda y su monetización es prioritaria. La expansión a escritorio en EE. UU. ya está en marcha; el resto vendrá por oleadas. En paralelo, veremos mejorar la “memoria” de las conversaciones, la multimodalidad (vídeo, cámara, voz) y la integración con el ecosistema de Google. Si operas fuera de España, especialmente en mercados anglosajones, es el momento de probar, medir y escalar antes de que esto sea “lo normal” para todos.
En resumen: no es “otro placement” más. Es un cambio de reglas. Ganarán quienes combinen datos propios, pujas que entienden la intención y creatividades ágiles que sepan vivir dentro de una respuesta de IA —no sólo al lado de diez enlaces azules. Si quieres que lo aterricemos en tu categoría y en tus países objetivo, lo hacemos juntos. ¿A qué estás esperando? Contacta con nosotros.
